Misurare le Performance commerciali : Prevenire è meglio che curare

Misurare le Performance commerciali : Prevenire è meglio che curare

Saper riconoscere con esattezza i risultati commerciali di un’impresa e saperne governare le principali determinanti sottostanti (siano queste di assetto o di funzionamento) è, oggi più di ieri,particolarmente rilevante.

In questa prospettiva i tradizionali sistemi di misurazione utilizzati dalle imprese spesso non aiutano.

Molte aziende presentano una focalizzazione spinta sull’area produttiva, rilevando nel dettaglio le ragioni di insaturazione o inefficienza che condizionano fortemente i risultati aziendali.

Analogo dettaglio non si ritrova, invece, con riferimento al mondo “marketing & sales”.

 

I sistemi di misurazione aziendali sono spesso lontani dal mercato, dai clienti, dalle ragioni ultime dell’efficacia competitiva di un’impresa.

 Da qui la necessità di “orientare al mercato” i sistemi di misurazione delle performance aziendali. Tale percorso diventa particolarmente critico per tutte quelle imprese che, per scelta strategica, si stanno spingendo su nuovi mercati (normalmente meno conosciuti nelle dinamiche di base rispetto ai mercati tradizionali).

È solo grazie a questo ri-orientamento che diviene possibile per un’impresa misurare il valore

generato dalle diverse decisioni commerciali e comprenderne le ragioni sottostanti.

Cosa bisogna saper misurare?

Implementare un sistema di misurazione delle performance commerciali significa:

 

1.     saper riconoscere i risultati ottenuti dal mondo Marketing and Sales, andando a costruire un conto economico commerciale che tenga conto delle aree di risultato critiche e che analizzi la profittabilità del cliente;

 

2.     saper governare le principali determinanti sottostanti ai risultati ottenuti, ossia l’assetto commerciale, il funzionamento commerciale e il “comportamento” del mercato.

 

Per funzionamento commerciale si fa riferimento a come l’assetto commerciale predisposto dall’impresa svolge il proprio lavoro. Il ricorso ad analisi degli scostamenti commerciali permette di identificarne l’efficacia, l’efficienza e il mix ottimale di prodotti mettendo in evidenza i punti di debolezza su cui poter intervenire.

 

Gli strumenti attraverso i quali ciò diventa possibile sono diversi: sistemi di customer profitability analysis,strumenti di valutazione del ritorno degli investimenti di marketing, analisi degli scostamenti di efficacia competitiva (per citarne alcuni).

 Sebbene buona parte di queste tecniche siano di recente applicazione alcuni casi aziendali dimostrano chiaramente come il loro utilizzo possa essere di grande aiuto nel supportare decisioni quali il corretto posizionamento di prezzo, l’allocazione delle risorse finanziarie agli investimenti promozionali più efficaci, la scelta del giusto mix di prodotti/clienti, e molte altre.

 

Come implementare un buon sistema di controllo?

I suggerimenti al fine di implementare un buon sistema di controllo e misurazione delle performance commerciali sono:

 

  • Evitare l’eccesso. È controproducente passare dal non avere un sistema di controllo del mondo commerciale ad uno completo e sofisticato poiché il processo verrebbe percepito come troppo complesso e di conseguenza troverebbe difficile applicazione.

 

  • Evitare la velocità. L’implementazione del sistema deve avvenire con i giusti tempi e modi dando modo agli utenti di assimilarlo ed evitando il pericolo di commettere errori e incidenti di percorso.

 

  • Enfatizzare sin da subito il coinvolgimento degli utilizzatori finali. Il sistema di misurazione delle performance commerciali non deve essere uno strumento meramente amministrativo.